La malédiction du savoir, c’est le nom qui a été donné par la chercheuse Elizabeth Newton sur un phénomène psychologique qui arrive à tous les consommateurs.
Concrètement, c’est quand on suppose que ce qu’on sait est facile et que la majorité des personnes autour le savent aussi.
Ce qui est intéressant, c’est qu’on peut s’en servir dans nos stratégies marketing !
Mais attention, c’est comme tout : il faut le faire à bon escient.
On vous voit venir d’ici :
“Se servir de la psychologie pour vendre, c’est le MAL.”
Vous avez raison (en partie).
Il est vrai que de nombreux marketeurs usent et abusent des théories psychologiques pour pousser à la consommation.
Typiquement, c’est le cas quand ils décident de créer du FOMO (Fear Of Missing Out) avec des phrases comme :
→ “D’autres personnes ont déjà ajouté cet article dans leur panier et il n’y en a pas beaucoup en stock, dépêchez-vous”
→ “Dans 8 minutes, le prix va doubler”
De quoi mettre une bien belle pression aux consommateurs pour s’assurer qu’ils passent commande rapidement !
Beurk 🤮
Toutefois, pour faire un bon marketing performant et mettre en place une stratégie qui cartonne, c’est super important de comprendre comment fonctionne le cerveau humain.
Ce qui compte, ce n’est pas l’outil qu’on utilise.
Mais plutôt COMMENT on l’utilise.
Voici donc 3 bonnes raisons de vous intéresser à la psychologie marketing, même si vous êtes une entreprise engagée pour la transition écologique et sociale :
✅ C’est une bonne manière de véhiculer de messages clairs qui vont résonner chez votre cible
✅ C’est une superbe opportunité de bousculer les codes et de montrer qu’on peut utiliser les outils marketing à bon escient
✅ Il vaut mieux que vous utilisiez, vous, des leviers marketing puissants (de manière éthique bien évidemment) pour tout péter, plutôt qu’un concurrent qui se fiche pas mal des enjeux écologiques et sociétaux
Alors c’est parti, on vous partage notre mécanisme psychologique préféré 👇
En 1990, Elizabeth Newton, chercheuse, a mené une étude pour mettre en évidence la Malédiction du savoir.
Lors de son expérience, elle a séparé les participants en 2 groupes :
Les tapeurs devaient tapoter des mélodies de chansons connues avec leurs doigts sur la table devant les auditeurs. Les auditeurs, eux, devaient reconnaître les chansons.
On a ensuite demandé aux tapeurs de prédire le % moyen de chansons que les auditeurs reconnaitraient : ils ont estimé que 50% des chansons tapotées seraient trouvées par les auditeurs.
Le résultat de son expérience :
En réalité, sur 120 mélodies tapotées, les auditeurs n'ont trouvé la bonne réponse que dans 2,5 % des cas. Les tapeurs ont donc largement surestimé la capacité des auditeurs à deviner.
Une fois qu'on leur a donné une chanson à tapoter, les tapeurs ne pouvaient s'empêcher d'entendre la mélodie sur laquelle leur tape était basée, ils ont donc supposé que les auditeurs entendaient également la mélodie. En réalité, tout ce que les auditeurs ont entendu était une série de tapes aléatoires 😅.
C’est la malédiction du savoir (ou malédiction de la connaissance) : on suppose inconsciemment que les personnes avec qui ont interagi ont le même niveau de connaissance que nous.
Conseil N°1 :
Déjà à titre perso, arrête de penser que tout ce que tu fais est facile. Si c’est facile pour toi, c’est que tu es un·e expert·e.
Allez petite tape dans le dos, vous l’avez bien mérité :).
Conseil N°2 :
Rappelez régulièrement qui vous êtes et l’histoire de votre entreprise dans vos communications : réseaux sociaux, newsletters…
Cela ne coule pas de source, et il est nécessaire de toujours faire des piqûres de rappel.
Conseil N°3 :
Dans vos publicités, pense à rappeler ta proposition de valeur, soit dans le texte, soit dans les visuels (notamment sur Meta Ads).
Typiquement, même si tu mets en avant un produit ou un service en particulier, trouve toujours un moyen de rappeler le bénéfice global de ton entreprise pour ta cible et ne te concentre pas uniquement sur ses fonctionnalités !
Conseil N°4 :
Si tu vends un produit : explicite toujours la composition, la provenance et les avantages de tes matières premières sur la page produit.
Si tu dis “produit 100% naturel”, c’est peut-être évident pour toi, mais ça ne l’est pas pour tout le monde. Tu dois clarifier, avec simplicité.
Conseil N°5 :
Si tu vends des services : rappelle toujours ton expertise et ce que comprend le service que tu vends sur la landing page.
D’ailleurs, chez Marketing Flow, on a analysé et décrypté des dizaines d’études psychologiques comme celle-ci.
Voici un petit aperçu des autres études psychologiques à disposition chez Marketing Flow (en tout, il y en a 26 !) :
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