L’effet de réciprocité
2018, Chuan, A., Kessler, J. B., & Milkman. Source : Economics
Si je viens de recevoir de la valeur, je me sens redevable et je suis prêt à aider en retour. Mais ce sentiment réduit avec le temps.
L'expérience menée
N.B. L'effet de réciprocité part du principe que si je vous apporte de la valeur, vous vous sentirez forcément redevable. Il sera donc plus facile de vous demander un service ensuite.
Cette étude cherche à montrer comment cet effet évolue dans le temps.L'étude s'est déroulée dans huit hôpitaux universitaires, prenant des données de 82 231 visites réparties sur quelques années. Le système hospitalier étant financé en partie par des dons, 18 515 patients ont fait l'objet d'une demande ultérieure de contribution financière.Les demandes de contributions ont été envoyées au même moment mais à des patients qui avaient visité l'hôpital à des périodes différentes.Voici un exemple :
- Visite début septembre => Demande de contribution en décembre (3 mois plus tard)
- Visite mi septembre => Demande de contribution en décembre (2 mois et demi plus tard)
- Visite début octobre => Demande de contribution en décembre (2 mois plus tard)
- Visite mi octobre => Demande de contribution en décembre (1 mois et demi plus tard)
Le résultat
La probabilité que les patients fassent un don diminue considérablement à mesure que le temps entre leur première visite et le moment où on leur demande de l'argent augmente.Plus précisément, les taux de dons sont passés de 1,5 % à 0,4 % :
- Attendre 30 jours pour faire une demande de dons après la 1ère visite d’un patient réduit les dons de 36 %.
- Attendre 30 jours après la dernière visite d'un patient réduit les dons d'environ 50 % !
Plus le temps passe, plus nous nous replongeons dans d’autres problématiques de vie : payer les factures, un nouveau bébé, déménager… Ce qui réduit l’importance et la réciprocité auprès de l'hôpital.On finit par oublier, tout simplement.Pour bénéficier de la réciprocité, il faut donc agir sans tarder.
Notre recommandation
- Après avoir apporté de la valeur, n'attends pas trop longtemps pour faire ta demande. Teste plusieurs fréquences pour trouver le moment optimal, ni trop rapide, ni trop tard.
- Ne sois pas trop rapide non plus. Par exemple, un serveur qui demande un avis sur TripAdvisor à la fin du repas est trop intrusif. Il devrait plutôt récupérer l’email et envoyer la demande le lendemain, comme un rappel chaleureux de sa soirée. Cela peut aussi permettre aux clients de « re-savourer » l'expérience.
- Si tu attends trop longtemps, n’envoie pas une demande en première communication. Envoie d’abord un message afin de rappeler l’acte d’apport de valeur passé et préparer le terrain.
- Si tu n’obtiens pas de réponse favorable à ta demande, n’hésite pas à relancer avec une demande moins engageante (comme un partage sur un réseau social par exemple).
