L'effet de réactance
2017, Yael Zemack-Rugar, Sarah G. Moore b & Gavan J. Fitzsimons. Source : Journal of Consumer Psychology
Si j'aime une marque et qu'elle me pousse à acheter, je serai moins enclin à dépenser chez elle.
L'expérience menée
Dans cette étude, les chercheurs ont présenté une marque de vêtements connue à 84 personnes. La moitié étaient des clients fidèles et l’autre moitié non.
Chaque personne a ensuite vu une publicité pour la marque rédigée de manière poussive ou non.
.png)
Puis les chercheurs leur ont demandé quel montant ils dépenseraient s’il recevaient une carte cadeau de $25.
Le résultat
L'étude a révélé qu'en plus de moins apprécier la publicité poussive, les deux groupes ont dépensé moins d'argent après avoir vu une annonce poussive.
Les clients fidèles ont été particulièrement rebutés par l'annonce poussive, dépensant près de la moitié du montant.
Montant dépensé du coupon de $25 après avoir vu la pub poussive :
> Clients fidèles : $7.40
> Nouveaux clients : $4.80
Montant dépensé du coupon de $25 après avoir vu une pub simple :
> Clients fidèles : $14
> Nouveaux clients : $6
Cette étude montre que les marques doivent faire attention à leur ton de voix, notamment auprès de leurs clients les plus fidèles.
Notre recommandation
- Adapte ton discours entre tes potentiels clients et tes clients existants. Ils n’ont pas besoin des mêmes arguments pour être convaincus d’acheter.
- Avant de pousser un code promo, demande toi : "quelle histoire j'ai envie de leur raconter ?". Le résultat est souvent beaucoup plus intéressant et remarquable que "Acheter maintenant".
