Le biais Valeur- Prix
2014, Kelly Kiyeon Lee and Min Zhao.
Source : Chicago Journals
Si je dois payer, je préfère l'option la plus complète pour “en avoir pour mon argent”. Même si ce n’est pas l’option la plus pratique.
L'expérience menée
En 2014, les chercheurs Kelly Kiyeon Lee et Min Zhaola ont cherché à savoir si la mise en avant du prix et des caractéristiques d'un produit affecte sa valeur perçue.
Pour cela, ils ont sélectionné deux vrais appareils photo numériques de la même marque qui impliquent des compromis entre les fonctionnalités et la facilité d’utilisation :
- Le Nikon Coolpix S9300 à $349 : - de fonctionnalités mais + facile à utiliser.
- Le Nikon Coolpix P510 à $429 : + de fonctionnalités mais - facile à utiliser.
Ils ont demandé aux participants d'imaginer qu'ils allaient en vacances dans 2 jours (prochainement) ou 2 mois (futur lointain). On leur a dit qu'ils avaient l'intention d'acheter un
appareil photo numérique pour prendre des photos pendant leur voyage, avec deux
options parmi lesquelles ils pouvaient choisir :
- Nikon Coolpix Le S9300 (l'option très pratique) : 16 mégapixels, capteur avec zoom total x72 (zoom optique x18x & zoom numérique x4), avec fonctionnalités de base (par exemple, des modes scène limités et mode vidéo). Cependant, il est compact, léger (taille : 2,5 H # 4,3 W # 1,2 D pouces, poids : 7,6 oz) et très facile à prendre en main.
- Nikon Coolpix P510 (l'option haute fonctionnalité), 16,1 mégapixel, capteur zoom total x84 (zoom optique x42 & zoom numérique x2) avec fonctionnalités avancées (par exemple, 20 modes scène, mode vidéo, mode panorama, un contrôle manuel et une fonction d'adoucissement de la peau). Par contre, il est encombrant et lourd (taille : 3,3 H # 4,7 W # 4 D pouces, poids : 19,6 oz) et difficile à prendre en main.
Les participants ont été séparés en 2 groupes pour faire leur choix :
- Le groupe 1 n’a pas vu le prix des appareils.
- Le groupe 2 a vu les prix.
Les chercheurs leur ont ensuite demandé :
- Quel appareil prenez-vous pour un voyage dans 2 jours ?
- Lequel pour un voyage dans 2 mois ?
Le résultat
Le groupe 1 qui n’a pas vu le prix a préféré l'option haute fonctionnalité pour un voyage dans 2 mois et l’option facile pour un voyage dans 2 jours.
Cependant, le groupe 2, qui a vu le prix, a préféré l’option haute fonctionnalité pour un voyage dans 2 jours ET dans 2 mois.
Lorsque l’on doit payer, à choisir entre 2 options, on préfère la plus complète pour “en avoir pour notre argent”. Même si ce n’est pas l’option la plus pratique pour nous.
Notre recommandation
- Sur tes pages produits haut de gamme, décris les fonctionnalités dans les détails afin de justifier le prix.
- Pour optimiser les ventes d’un produit haut de gamme, affiche le prix clairement avec ses fonctionnalités pour permettre aux visiteurs de bien le comparer (à l’inverse de l’expérience frustrante de devoir “réserver une démo” sans savoir le prix).
- Pour optimiser les ventes d’un produit d’entrée de gamme, mets l’accent sur les fonctionnalités et les cas d’usage avant le prix.
